Сезон вентиляторов длится полтора месяца. Ранцы и пеналы разбирают за три недели августа. Искусственные ёлки уходят с середины ноября до 30 декабря — а дальше склад стоит до следующего года.
Товарная реклама Google под такие всплески подходит почти идеально: карточка с фото, ценой и названием магазина попадает человеку на глаза ровно тогда, когда он уже решил купить. Но у сезонки свои правила игры. Запустили за три дня до пика — не успели раскачаться. Не пересчитали ставки — отдали бюджет за клики без заказов. Забыли обновить остатки — получили отклонённые товары в самый горячий день.
Ниже — по шагам: что подготовить заранее, как вести кампанию на пике и что делать, когда волна спадает.
Чем сезонный товар отличается от обычного ассортимента?
Главная разница — во времени на ошибку. Если Вы продаёте отвёртки, неудачную структуру кампании можно спокойно переделать в следующем месяце. С надувными бассейнами так не выйдет: пока разберётесь, июнь закончится.
Второй момент — алгоритмы Google учатся на данных. Умное назначение ставок собирает статистику примерно две-три недели, и всё это время кампания работает неровно. Запустите её 1 июня — и обучение придётся ровно на первую половину сезона, то есть на самые дорогие и самые прибыльные дни.
Что ещё меняется вместе с сезоном:
- Конкуренция. В межсезонье по запросу «купить кондиционер» торгуются пять магазинов, в первую жару — пятьдесят. Цена клика вырастает в разы: условные 2–3 грн. превращаются в 10–15 грн.
- Поведение покупателя. Зимой человек сравнивает модели неделю, в тридцатиградусную жару — заказывает первое, что доступно со склада и с доставкой завтра.
- Остатки. Ходовые размеры и цвета вымываются за считанные дни, и реклама продолжает крутить то, чего уже нет.
Подготовка: что сделать до старта сезона
Хорошая новость — почти вся работа делается заранее, в спокойном режиме. Плохая — если её не сделать, догонять придётся уже на живых деньгах. Оптимальный запас — три-четыре недели до первых продаж.
Приведите фид в порядок
Фид — фундамент всей торговой рекламы. Google не читает Ваш сайт, он читает файл с товарами, и качество этого файла напрямую влияет на показы.
Проверьте по списку:
- Названия. «Кондиционер Cooper&Hunter CH-S09FTXAM2S-WP 25 м²» работает лучше, чем «Кондиционер настенный» — покупатель ищет модель и площадь;
- Цены и наличие. Расхождение цены в фиде и на сайте — самая частая причина отклонения товара;
- Фотографии. Белый фон, без водяных знаков и надписей «Акция!» поверх картинки — иначе модерация снимет объявление;
- Атрибуты. Размер, цвет, материал, GTIN. Чем больше заполнено, тем точнее Google подбирает запросы.
Если с этим инструментом Вы работаете впервые, лучше разобраться заранее, какие требования Merchant Center предъявляет к фиду и как выполняется базовая настройка Google Shopping — https://www.adwservice.com.ua/ru/nastroyka-google-shopping. Ошибки в фиде всплывают в самый неудобный момент, а на их исправление модерация берёт до трёх рабочих дней.
Разделите товары на группы по приоритету
Валить весь каталог в одну кампанию — распространённая ошибка. Алгоритм начнёт откручивать бюджет на позиции, по которым больше кликов, а не больше прибыли.
Сделайте минимум три группы:
- Локомотивы. Пять-десять позиций, приносящих основную выручку в сезон. Отдельная кампания, отдельный бюджет, максимальное внимание.
- Средний сегмент. Товары продаются стабильно, но без фейерверка. Общая кампания, автостратегия по целевой рентабельности.
- Хвост. Всё остальное, включая остатки прошлого года. Минимальные ставки, задача — распродать, а не заработать.
Заложите бюджет с запасом
Цифру считайте не по среднему месяцу, а по пиковой неделе. Допустим, магазин садовой техники в апреле тратил 400 грн. в день и получал 6–7 заказов. В мае цена клика вырастет процентов на сорок, и на тот же результат уйдёт уже 550–600 грн.
Ещё нюанс: сезонный спрос почти всегда даёт скачки внутри недели. Перед выходными люди планируют покупки для дачи, в понедельник активность падает. Дневной бюджет упирается в потолок именно в пятницу вечером — а это самые тёплые заявки.
Подсказка: за две-три недели до пика запускайте кампанию на 30–50% от планового бюджета. Так алгоритм успеет обучиться на реальных данных, а Вы — увидеть слабые места до того, как ставки взлетят.
Сколько стоит реклама в Google Shopping?
Фиксированного прайса у Google нет. Вы платите не за показ карточки, а за переход на сайт, и стоимость каждого перехода определяется аукционом — в момент, когда человек вводит запрос. Поэтому одна и та же кампания в марте и в июне стоит по-разному.
Что формирует цену клика:
- Ниша и число конкурентов. Чем больше магазинов торгуется за один запрос, тем выше ставка входа.
- Сезон. Тот самый эффект, о котором шла речь выше: на пике цена клика легко удваивается или утраивается.
- Качество фида и карточки. Хорошее фото, полное название, актуальная цена — всё это повышает кликабельность, а Google при равных ставках отдаёт показ карточке с лучшим CTR. То есть аккуратный фид буквально снижает Ваши расходы.
- Регион. Киев и область дороже, чем небольшие города, — там плотнее и спрос, и конкуренция.
- Товарная категория. Аксессуар за 300 грн. и оборудование за 80 000 грн. живут в разных ценовых диапазонах.
Ориентиры по украинскому рынку
Цифры условные, но помогают прикинуть порядок:
- мелкие товары и аксессуары — от 1,5 до 4 грн. за клик;
- бытовая техника, электроника, инструмент — 5–12 грн., в горячий сезон 15–20 грн. и выше;
- узкие B2B-позиции и дорогое оборудование — 10–30 грн., иногда больше.
Точную картину по своей категории Вы увидите только на собственной статистике за первые две недели. Всё, что до этого, — прогноз.
Управление кампанией на пике спроса
Сезон стартовал — режим меняется. Теперь важна скорость реакции, а не долгие тесты.
Заходите в статистику ежедневно, хотя бы на десять минут. Смотрите на две вещи: расход по товарным группам и наличие на складе. Если ходовая модель закончилась, а объявление крутится — Вы платите за клики, которые заканчиваются страницей «нет в наличии» и испорченным впечатлением.
Корректировки, которые реально дают результат:
- Сезонные корректировки ставок в Google Ads. Инструмент прямо предупреждает алгоритм: ближайшие дни конверсия вырастет, ставки поднимать можно. Полезно перед распродажей или прогнозируемой жарой.
- Расписание показов. Проверьте, в какие часы приходят заказы. У товаров для дома пик обычно вечером, у B2B-позиций — с 10 до 16 в будни.
- География. Кондиционеры в Одессе и Львове продаются в разное время — южные области накрывает жарой на две-три недели раньше.
- Отчёт по товарам. Раз в три-четыре дня выносите позиции с высоким расходом и нулевыми продажами в отдельную группу с урезанной ставкой.
Отдельно про акции. Промо-разметка в Merchant Center добавляет к карточке плашку со скидкой, и кликабельность растёт заметно — иногда на четверть. Настраивается за десять минут, а работает весь период акции.
Что делать, когда сезон заканчивается?
Самое частое решение — выключить всё одной кнопкой. И самое неудачное.
Спрос падает не обрывом, а склоном. После пика остаются люди, которые собирались купить, но откладывали: кто-то ждал зарплату, кто-то сравнивал ещё три магазина. Эта аудитория дешёвая — конкуренты уже свернули кампании, и цена клика возвращается к межсезонным значениям.
Разумный сценарий выглядит так:
- Снизьте бюджеты постепенно, за две-три недели, а не за один день.
- Перенесите фокус на распродажу остатков. Скидка 20–30% плюс промо-плашка — и склад освобождается до следующего года.
- Не удаляйте кампанию. Внутри накоплена вся история конверсий, и в следующем сезоне обучение пройдёт быстрее.
- Соберите аудитории ремаркетинга. Тот, кто смотрел велосипед в июле, вполне может вернуться за ним в марте.
И последнее — заметки. Запишите, в какой день пошли первые заказы, когда цена клика прыгнула, какие товары выстрелили неожиданно. Через год эти три абзаца сэкономят Вам недели раскачки: Вы будете точно знать, что кампанию пора включать не 1 июня, а 12 мая.
